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TWS耳机大变局!华米OV打响价钱战,山寨“苹果”顶不住

admin2021-08-0435

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智器械(民众号:zhidxcom)

作者 | 韦世玮

编辑 | 漠影

今年,随着vivo首款自动降噪(ANC)TWS耳机――vivo TWS 2的宣布,华为、小米、OPPO、vivo四大手机巨头已所有跳进500元以内的ANC TWS耳机市场。

自2019年苹果推出AirPods Pro至今不到两年,ANC耳机获得了敏捷普及,各路玩家蜂拥而至,而TWS耳机与手机配合使用的强联动性,也让手机玩家成为了市场主要的竞争者和追赶者。

▲Strategy Analytics按供应商数目份额划分的全球TWS销售额

不外在一段时间里,不少国际大牌的ANC TWS耳机基本在千元价位大打脱手,三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元价位的主打产物。而vivo TWS 2的推出,将ANC TWS耳机价位再次拉到500元以下,价钱不到AirPods Pro的四分之一。

有意思的是,在今年“618”之前,小米在官网上将原价699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元,比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元还要低50元,颇有种“一剑封喉”的意味。

现实上,从去年最先,ANC TWS耳机品牌市场的价钱水位逐渐降低,例犹如样在今年5月宣布的Redmi首款TWS降噪耳机AirDots 3 Pro,更是以299元的首发价进一步拉低了ANC TWS耳机的价钱下限。

不仅云云,在全球TWS耳戴式装备市场份额中,100美元(约646.15人民币)以下的TWS耳机占比从2019年Q1的18%,增进到了今年Q1的54%。只管这一价位离500元另有一定差距,但不能否认TWS耳机正朝着低价趋势竞争。

▲Counterpoint Research 2021年第一季度按价钱区间划分的全球TWS耳戴式装备市场份额

在这个趋势下,手机玩家正加速TWS耳机市场的竞争,将ANC TWS耳机周全压到500以内。这场价钱战背后,是什么因素在造成袭击和转变?海内的TWS耳机市场是否会像昔时的手机价钱大战一样,迎来价钱战厮杀的时代?

为了找到上述谜底,智器械深入供应链,在弄清晰ANC TWS耳机价钱下滑背后到底发生了什么的同时,也进一步领会500元以下ANC TWS耳机的泛起,到底是一种价钱战恶性竞争的效果,照样从芯片到传感器等方案有了新的突破?

一、手机四巨头你追我赶,国产TWS耳机进入新赛道

华米OV中最先切入TWS耳机市场的玩家是华为。

在苹果AirPods一代宣布一年半后的2018年3月,华为在法国巴黎推出了首款TWS耳机――华为FreeBuds,售价799元,支持触控操作和语音助手等功效,还不具备通话降噪和自动降噪的能力。

华为率先冲锋后,OPPO、小米相继在这一年推出了自己的首款TWS耳机――OPPO O-Free和小米AirDots青春版,前后相隔仅三四个月,但同样不具备ANC的能力。

不外,那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低价钱,吸引了不少消费者的眼球,成为了昔时海内手机玩家中推出价位最低的TWS耳机。此时,vivo的TWS耳机还没个影子。

▲小米AirDots青春版(图源:科技焦点指南)

四大手机巨头中最先推出ANC TWS耳机的也照样华为。

2019年9月德国柏林IFA展上,华为推出了首款具备ANC功效的半开放式TWS耳机――HUAWEI FreeBuds 3,搭载自研麒麟A1芯片。但其999元的售价,照样在国产物牌市场中设下了不低的价钱门槛。

这一年,vivo首款TWS耳机――vivo TWS Earphone姗姗来迟,与高通举行了深度互助,支持通话降噪,不具备ANC功效。但也意味着,海内华米OV四大手机厂商已完全加入TWS耳机战场。

现实上,2019年是全球TWS耳机市场飞速生长的一年。

一方面,越来越多的供应链玩家加入到这场蛋糕争取战中。例如在芯片层面,停止2019年4月,全球已有包罗高通、络达、瑞昱、恒玄和炬芯等在内的至少8大芯片厂商,共推出了跨越18款TWS蓝牙芯片解决方案。

另一方面,据Counterpoint Research数据,2019年前三季度,全球TWS耳机出货量划分为1750万、2700万及3300万副,市场规模肉眼可见识增进。尤其是苹果,其AirPods出货量不仅从2017年的1500万副,暴涨到了2019年的5870万副,还占有了54.4%的市场。

值得注重的是,在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳机出货量排名中,小米和华为乐成突入全球TWS耳机市场Top5阵营,划分排名第二、第五名。虽然这个榜单的玩家异常涣散,但手机品牌已占了这个榜单中前五名的4个席位。

▲Strategy Analytics的2019年全球TWS耳机出货量排名

只管有苹果这座“大山”在前,但并不代表华米OV这些新玩家们没有时机。

TWS耳机浪潮来势汹汹,大量玩家的涌入正逐步稀释着苹果的市场份额。但若何才气更快地朋分苹果TWS耳机的市场份额?这是每个玩家都在思索的问题。

其中,能够有用降低嘈杂环境音的ANC功效逐渐受到消费者的喜欢,是现阶段TWS耳机中的主要卖点之一,越来越多的玩家将竞争的焦点放在提升ANC效果水平上。同时,若何将ANC功效往下渗透到中低价位的TWS耳机中,成为这些玩家们扩大市场优势的要害。

因此从2020年起,以华米OV为代表的一众手机玩家们,进一步加速ANC TWS耳机的迭代节奏,OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族POP Pro等产物纷纷亮相,都是这些品牌首款500元级以下的ANC TWS耳机。

固然除了手机玩家外,闲步者、万魔等传统音频厂商也早已推出响应价位的产物,进一步踏平ANC TWS耳机市场的“准入门槛”。

至此,500元级以下的ANC TWS耳机“舞台”上,一众玩家已悉数登场,价钱战正式打响。

二、价钱下沉的背后:芯片成熟、良率上升、下游内卷

现实上,在ANC TWS耳机价钱逐步降低的背后,得益于整体供应链的逐渐成熟和完善。

我们将华为、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元级ANC TWS耳机的供应链举行了比对,发现他们TWS耳机的焦点零部件、算法及解决方案大部门实现了国产替换,在一定水平上也有相似性。

▲华米OV首款500元级ANC TWS耳机性能对比(智器械制图)

主控芯片是TWS耳机中最焦点的元器件,其手艺水平的崎岖直接决议了耳机的毗邻稳固性、功耗、延迟等要害性能。据中信证券讲述数据,在BOM(物料清单)中,主控芯片成本占比约5%-15%。

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近两年来,随着ANC手艺的成熟,以及支持ANC功效的主控芯片的出货应用,ANC TWS耳机的焦点成本也逐步降低。

“在市场前期阶段,ANC自动降噪手艺的研发时间和成本都较高,以是一些手艺领先的厂商能吃一段时间的手艺盈利。”一位海内品牌音频线产物认真人告诉智器械。

但现在,许多TWS耳机使用的芯片平台都已自带自动降噪模块,这意味着当厂商使用这些芯片方案时,只需凭证差其余声学结构做一些简朴调治,就能轻松让TWS耳机拥有自动降噪功效。

“以是随着手艺的成熟度越来越高,成本就越来越低,市场竞争加倍猛烈了。”他说。

在智器械与一位算法公司首创人的交流中,他以为ANC TWS耳机价钱的下沉主要有两个因素,一是支持ANC的主控芯片玩家增多,二是下游ODM厂商的“内卷”。

“只管今年IC芯片都对照主要,但TWS耳机的主控芯片并没有涨价,甚至有些下滑。”他谈道,主要缘故原由在于以往做双馈(前馈和反馈)的芯片相对较少,主要以恒玄科技的芯片为主,海内市占率达60%-70%。

现在络达的双馈主控芯片已实现量产出货,并逐步向大品牌落地,现在已应用在OPPO、小米的TWS耳机中。虽然数目不多,但也正起劲实验袭击恒玄的市场份额。

▲洛达芯片方案

同时从去年最先,整个TWS耳机行业下游的制造良率在逐步提升。

“以前ANC的良率可能在90%,现在约95%以上的良率都挺常见的。”他透露,以往能做ANC品控的工厂较少,现在“稍微像样一点”的工厂都配备了ANC品控装备,“我现在到各个工厂一看全是美格信的装备。”他说。

坐落于中国硅谷――深圳南山的美格信(MegaSig)是一家提供声音与振动测试,以及定制化的自动化测试系统集成服务的企业。近年来随着TWS耳机的火爆,其ANC降噪耳机音频测试系统也受到了许多工厂的青睐。

简朴来说,ANC TWS耳机在最终生产后,麦克风与喇叭声结构的响应,与产物设计时的参数相比要控制在一个小的动态局限内,这就需要品控装备去控制。因此在下嬉戏家履历上来后,能生产ANC TWS耳机并保证良率的工厂最先多了起来。

这引出了ANC TWS耳机价位下沉的另一个缘故原由――ODM厂商的“内卷”。

在此之前,TWS耳机的ODM订单大多集中在歌尔股份、立讯周详、万魔声学的手上,但从去年下半年最先,下游ODM的制造代工供应多了起来,最先以更低的订单价钱睁开竞争。

“现在深圳的许多ODM厂商都叫苦不迭,人人都在拼命内卷、杀价钱。”他说。

▲华为历代TWS耳机ODM代工商情形(图源:中信证券)

一个典型的例子就是华为今年推出的一款中端TWS耳机,从2018年到2020年,华为多款TWS耳机的ODM代工均选择歌尔或万魔,但这款耳机的代工却首次将另一家手机ODM大厂引进供应链中,是这家ODM厂商的第一款TWS耳机产物。

“这家ODM厂杀进来的价钱很激进,由于它做这一块应该是不赚钱,甚至在亏钱。”一位算法公司首创人告诉智器械。

这主要有两个缘故原由,一是该ODM厂商作为TWS耳机行业的新兵,必须要快速积累履历,以是价钱上十分激进。据领会,华为那款中端TWS耳机接纳了恒玄的主控芯片方案,但ODM厂对其软件系统举行所有重构,最终只用了恒玄的裸芯片,以是这家代工商一脚迈进TWS耳机的ODM市场后,直接将价钱拉低了许多。

二是该ODM厂商正拟冲刺科创板IPO,去年12月尾就已开启指点立案。现实上,由于华为低端系列手机的“消逝”,这家ODM厂商的手机代工营业受到影响,以是它必须要做转型,以尽快占领TWS耳机市场。

总的来看,TWS耳机市场的有利可图,从供应链上游到下游都催生了更多玩家,其中不乏做整体设计的企业。但随着玩家涌入掀起的“价钱战”厮杀,也早已在供应链打响,正迅速伸张到终端品牌市场中。

三、苹果市场份额被稀释背后,价钱战“醉翁之意不在酒”?

不外有不少行业人士以为,海内ANC TWS耳机市场价钱战的掀起,也与市场名目的转变息息相关,尤其是苹果份额的转变。

一方面,据市场研究机构Counterpoint Research讲述数据,2020年全球TWS耳机市场出货量达2.33亿部,同比增进78%,并展望到2021年,全球TWS市场将同比增进33%,到达3.1亿部。

其中,苹果的TWS耳机市场占有率将从2020年的31%,预计下滑到2021年的27%。而在2019年,苹果的这一份额占比高达54.4%。

▲Counterpoint Research全球TWS耳机市场规模及展望(2020年-2021年)

另一方面,日经新闻在今年4月报道称,苹果设计今年将削减AirPods 25%-30%的产量,预计2021年产量将在7500万至8500万副之间,此前的展望产量为1.1亿副。

综合这两点转变,有行业看法以为,随着TWS耳机市场热度的不停攀升,大量品牌和白牌玩家涌入稀释了苹果的市场份额,同时苹果AirPods产量的向下修正,也解释市场对AirPods的需求正在趋于饱和,而这些因素将 *** 海内玩家更快地抢占市场,价钱战则是战略之一。

“市场的趋势是会越来越廉价,由于他们主要是想趁苹果降噪耳机没有降价之前抢占市场,海内市场向来拼的就是价钱。”中国音响协会副秘书长杨春对智器械说。

但针对苹果缩减AirPods产能的问题,一位算法公司首创人谈道:“所谓苹果宣布要缩减产能,应该也是将原先预期的增量降下来。”他以为,由于今年亚马逊大规模整理商家,许多中国商家遇到了封店的情形,整个行业的压力比去年大许多,尤其是下游厂商的低价竞争,让一部门耳机性价比上来了,让更多消费者愿意接受。

在一位海内品牌音频线产物认真人看来,苹果产能的缩减受竞争对手影响的关系不大,主要照样自身调治和需求转变的效果。

实在苹果市场份额的逐年缩减,也是TWS耳机市场玩家竞争的效果。

不能否认,在前些年TWS耳机市场刚刚兴起时,AirPods险些是一家独大,一度通吃iOS和安卓市场。但由于现在安卓阵营TWS耳机的生长,一些玩家――尤其是手机厂商会逐渐夺回一部门市场,由于TWS耳机与智能手机是一个强联动关系。

需要注重的是,市场价钱战的真正目的并不是苹果。

现实上,市场中能与苹果AirPods处于统一档位睁开竞争的玩家体量并不大,现阶段市场最大的竞争照样苹果生态之外的安卓市场,是安卓玩家与安卓玩家之间的竞争,以及安卓与白牌玩家之间的竞争。

与此同时,品牌玩家点燃的TWS耳机价钱战,目的是在用低价夺回最初被白牌耳机圈下的市场,以挤压白牌玩家的市场生计空间,与挑战苹果AirPods市场相比,这是一条更为清晰的增量偏向。

从苹果引爆到白牌大乱斗,再到品牌手机低价战厮杀,将白牌挤压出市场之外。从行业人士的看法来看,品牌ANC TWS耳机的价钱下探在一定水平上清剿了部门TWS耳机山寨市场。

结语:低价风暴下的“To Be or Not to Be”

从最初TWS耳机的发作,到ANC自动降噪功效成为标配,再到华米OV四大手机巨头加剧的价钱战,这场一触即发的战事既是品牌市场对白牌市场的“宣战”,也预示着整个行业将进入大洗牌阶段。

且岂论这场价钱战下的苹果AirPods还香不香,由于真正给这个行业带来改变的,也许远不止当下厮杀正酣的玩家们。智器械发现,从去年最先有少数曾一直在张望的玩家正实验悄悄下场――但目的并非抢夺现有市场,而是开发面向服务业者的TWS耳机。

例如阿里想要为自己的外卖骑手做一款TWS耳机,性能过关,价钱100元左右;另有顺丰想要为自己的快递员们做一款适合的TWS耳机。只管这些新闻都泉源于供应链同伙们的透露,并不代表这些公司的官宣,但也让我们看到了TWS耳机未来继续增进的可能性偏向。

价钱战风暴下,不管玩家们想要从哪一条蹊径通往“罗马”,我们都期待着这场阵痛能够给TWS耳机行业带来新的蜕变。

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